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发表日期:2019-03-26

面对国际度假酒店品牌的“威胁”,市场需求的上升,本土品牌究竟用哪?#25191;?#27861;应对?

休闲度假时代来临,度假酒店迎来了前所未有的发展机遇。而随着消费观念的升级,出游品质要求逐步提高,中国的休闲度假市场发展正处于快速上升期,呈现一片欣欣向荣的景象。对于度假酒店而言,无论是新增项目投资还是存量价值提升均可有很大的发挥空间。

国际度假酒店在华展开布局

在这样一片热闹繁华的景象中,国际知名度假酒店品牌争相入驻中国。当然,也有的国际品牌早就瞄准中国市场,早年就已经开疆拓土。

  • 2005年,有着浪漫体验旅途的?#30596;?#38598;团引入高端度假品牌的?#30596;?#24196;,发展至今在中国已然有13?#19994;?#35268;模,而旗下的悦椿品牌也已发展至5家。

  • 2008年,奢华避世的安缦度假酒店首次落户于北京颐和园。

  • 2010年,有着法式风情的Club Med(地中海俱乐部)在中国的第一家度假村开业,并于2015年被复星旅文?#23637;骸?/p>

  • 2011年,为?#25191;?#26053;游者而生的安纳塔拉度假酒店首?#28909;?#39547;三亚,一年后,再次发力西双版纳。

  • 2015年,聚焦养生的六善度假酒店进入中国市场,在四川青城山?#24067;?#33853;户。

  • 2016年,巧妙融合创意和奢华元素的阿丽拉来到中国,至今已开业三家,分别在?#24067;?#38451;朔和乌镇落户。

  • 2017年,历史与?#25191;?#30896;撞的嘉佩乐酒店集团首先在上海落户,一年后在三亚开设第二家旗舰酒店。

纵观这些国际度假酒店品牌,均在全球有着较高的品牌知名度,也深受市场欢迎,纷纷来到中国市场大展拳脚。他们有着成熟的商业模式和运营管理经验的优势,但他们对中国市场并不熟悉,容易遭遇”水土?#29615;?#30340;问题。

今年以来,北京长?#27493;諻酒店撤牌、重庆朗廷酒店变更为本土品牌丽思瑞酒店。其?#21040;?#24180;来,这样的?#24405;?#24182;不少见。这些外资品牌的“水土?#29615;?#20027;要体现在文化背景、制度体系、用工情况的不熟悉、中国市场的特殊性等问题上。

面对陌生且复杂的中国市场,每家酒店品牌都有着各自的打法。有的坚守品牌信念,秉承“慢工出细活”的理念,精心打造度假产品,如安缦度假酒店,进入中国11年,虽仅开业4家,但其“奢华避世”理念深入人?#27169;?#26377;的则在中国土地上也开始追求速度,如阿丽拉,在其官网上未来将在中国开业13家,占其全球预计开店数量(27家)的近半。另外,ClubMed?#24067;?#36895;在华扩张,计划2020年开到20家店。

无论国际度假酒店品牌们打法如何,毋庸置疑的是他们已在中国展开布局,逐步迈开步伐,稳稳前行。同时也可以预见,未来几年将会有愈来愈多的国际品牌入驻中国,开启新?#29615;?#30340;?#23433;?#26007;”。

竞争中,本土度假酒店品牌革新正当时

随着国际度假酒店品牌的?#27426;?#20837;驻,本土度假酒店品牌也意识到目前度假酒店产品的缺失,开始进行自我革新。

首先,逐步完善配套,实现吃住行游购娱六要素齐备。从前,度假酒店以住宿为核?#27169;?#20877;?#30001;?#22914;游泳池这样简单的娱乐设备,就可以成为一家度假酒店。然而,这种做法现在已经行不通了,这样并不能留住客人,也不能称之为“度假”。因此,如今有的度假酒店在新建项目的时候,会有意识地增加多种业态,逐渐完成应有的度假形态。

其次,逐步转变?#22025;?#20174;“卖房”转变为“卖生活”。除了要完善?#24067;?#35774;施,软件上也需要作出革新。在软件可做?#30446;?#38388;非常大。例如创新推出新产品,在天津东丽湖恒大酒店,以“温泉”为主题,淡旺季容?#36164;?#34913;,于是这家酒店在夏季就推出“冷雾温泉”产品,在淡季提高?#22303;?#37327;和营收。

实战上,本土度假酒店品牌打法各异

上面说的是国内度假酒店的一种正在进行大方向上的动态和趋势,但在实战上,本土度假酒店先行者们会有着各自不同的具体打法。

一般来说,会有两种方式应对国际品牌的“威胁”。都说“天下武功唯快不破?#20445;?#22240;此第一种方式就是希望以“快”取胜,加速跑马圈地。

说到“快?#20445;?#20063;分为两种类型,一种是以恒大酒店集团为代表,其发展目标“十年百店?#20445;?#26159;个很好的范例。“十年百店?#24065;?#21619;着每年要新建10家店,要求速度要很快。而要达到如此目标,恒大的打法很聪明,一方面以标准化的运营思路复制度假产品,另一方面采用“大而全”模式,这样一开始的?#26696;?#21046;模板?#26412;?#26159;包罗万象?#27169;?#21487;以利用这个模板大面积而快速地复制黏贴,并且其中重复用到的产业自然形成垂直管理,从而形成产业闭环。

如恒大海上威尼斯酒店这个项目,里面包含海景酒店、万国饮食?#34892;摹?#22269;际会议?#34892;摹⒗质?#30028;儿童王国、圣马可演艺?#34892;摹?#20581;康?#34892;摹?#36816;动?#34892;摹?#32593;球?#34892;摹?#32701;毛球?#34892;摹?#21830;业?#34892;?#31561;十大配套,满足各种度假人群的各?#20013;?#27714;。

当然,如此“大而全”的标准化度假产品,不可避免会缺乏一定的特色,但在需要速度的情况下,却不失为一个好办法,只是后期运营更需要针对当地文化特色作出一定的调整,成为具有当地特色的度假生活。

另一种类型是以诗莉莉为代表,以?#29992;?#27169;式快速扩张,但度假酒店跟其他酒店不一样,因此其“?#29992;?#27169;式?#24065;?#19982;传?#36710;?#37202;店?#29992;?#26041;式不同。去年双十一前夕,诗莉莉在其官方微信公众号公布“诗莉莉·52邻”?#29992;蘇心?#35745;划,其要求很特别,要“期待爱、懂浪漫、欣赏美、认为只有爱是永恒”的?#29992;?#26465;件。

以?#29992;?#26041;式提速,的?#32321;?#33258;营投?#24335;?#39069;少,而且开店速度快,但也面临着维持品牌形象的难题,在?#33539;用?#21830;之前需要做好充足的调研准备,以?#32321;?#21697;牌调性一致。

由此可见,以“快”取胜的优势明显在于可以抢占先机,以争夺市场份额。就像华住集团创始人季琦在《创始人手记》中说到:“市场要大,发展要快,想要在中国这个高速增长的市场中做大,意味着你要长得快。”但“快?#24065;?#26159;要付出一定的代价的。比如“大而全”的度假产品复制容易,但是投入?#24335;?#24040;大,?#19968;?#26412;周期长,大概只有?#24335;?#20805;沛的房企能玩得起。

另外,一旦数量做起来,就容易出现监管不力的情况出现。比如诗莉莉虽然以?#29992;?#30340;形式解决?#24335;?#38382;题,但比起自营来,更难监管。有媒体报道,诗莉莉?#22909;?#26376;·昂月店,是诗莉莉的?#29992;?#24215;,其运营团队在管理过程中出现了问题,出现房内有虫子、洗浴用品过期等问题。因此在追求加速扩张的同时,也要考虑其他?#36136;?#38382;题。

第二种方式则是希望以“特”攻破,其以帐篷客和隐沫为代表企业。其中帐篷客已是比较成熟的品牌,而隐沫则是新兴品牌。帐篷客“特”在“风情?#20445;?#38544;沫则“特”在“体验”。总结来说,就是“特”在融入了在地文化,研发各自的体验式活动。帐篷客?#24247;鰲?#20026;一间房,赴一座城?#20445;?#38544;沫?#24247;鰲?#19968;店一设计?#20445;?#20294;本质上,他们所表达的都是对生活方式的态度。

其实,这两种方式的优劣势都很明显,以“快”取胜虽然可以迅速收割市场,但也容易发生?#24335;?#38142;断裂和监管不力的情况。而以“特”攻破虽然可以迅速抓住大众的眼球,并且收获一批认同品牌价值观的粉丝,但新建速度慢,创建于2014年的帐篷客至今只有1家开业酒店。因此,这两种方式没有谁好谁坏之分,不同的追求自?#25381;胁?#21516;的选择。

而在这场中外度假酒店的“战争”中,是有着丰富经验的外方获胜,还是对中国市场深入了解的中方告捷??#39056;?#25325;目?#28304;?/p>

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