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景区门票集中?#23548;?#39318;年,张家界游客量仅增1万多!押宝古城能否翻身?

景区新一轮?#23548;?#22823;考才刚开始。

张家界旅游集团股份有限公司(简称“张家界?#20445;?#26085;前发布2018年?#31080;ǎ?#26680;心数据不太好看。

2018年是国内景区门票集中?#23548;?#31532;一年。因所在景区门票?#23548;?#25919;策,张家界部分业务营收减少。?#30001;?#25152;在景区道路休整减少客流,去年客流?#23458;?#27604;只增加1.48万人,增幅为0.25%,也影响了营收。

张家界2018年营收4.68亿元,同比减少14.78%,这是其营收连续4年下滑。而其2018年净利润同比下滑60.8%。

诸多数据和事实,凸显了传?#25104;?#23731;类或观光型景区门票依赖承压、二次消费难突破的困境。

门票?#23548;?#30340;态势还将走深,加之传统景区团客及客流量增长的天花板正愈快触及,它们存量资源的运营颓势日渐显现。

张家界的对策是做大增量,投入超20亿元打造大庸古城,一个文旅综合体项目。但期许多高,挑战就有多大。

?#30001;?#23731;类景区到文化类综合体,不同业态迥异的运营模式、逻辑,以及加剧的市场竞争,都让这个项目有了诸多不确定性。而?#36136;?#26159;,是非成败,只有迎头而上。不唯张家界,国内大小传统景区已在路上?#27169;?#25110;计划“上路”?#27169;?#25110;都将如此。

1、游客量只增加了1万多

票价下调,游客量却微增。

张家界2018年三季度?#31080;?#26174;示,根据湖南省和张家界市相关主管部门政策,其环保客运价格(含?#20013;?#36153;及基础设施建设费) 进行调整如下:

张家界2018年?#31080;?#26174;示,2018全年共实现接待购票游客人数为596.49万人,较上年同期595.01万人增加1.48万人,增幅为0.25%。其中2018年环保客运购票人数为335.51万人,相比2017年的348.95万人下滑3.85%;杨家界索道购票人数由2017年的63.17万人下降为2018年的55.78万人,降幅11.7%。

有减有增。2018年宝峰湖、十里画廊观光电车购票人数分别为78.71万人、122.42万人,2017年分别为69.83万人、113.05万人,同比分别增加12.72%、8.29%。

执惠了解到,环保客运、杨家界索道游客量减少,主因是武陵山大道等道路封闭施工,导致乘坐的游客减少,其2018年半年报提到,环保客运购票人数同比减少9%。另外,天门山玻璃栈道也有分流作用,市场竞争加剧,影响游客量增长。

另据了解,根据相关部门政策,张家界在环保客运价格方面,多年来提供幅度不一的优惠,2018年的优惠幅度超过2017年,但未能?#34892;?#25552;升客流,两者作用,对该板块营收带来不小影响。

综合已?#34892;?#24687;来看,张家界?#30446;?#28304;中,团客、一日游的比例可能还较大。

一看客单价,2018年其客单价?#22025;?8.53元,这有门票优惠因素,而2017年为92.38元、2016年为82.8元,同样不高;单以旺季的2018年第三季度来看,张家界营收1.75亿元,为四个季度最高,客流为222.47万人,客单价为78.6元。

二看其旅行社张家界中旅,2018年其营收下滑28.27%,营收1.411亿元,仅次于环保客运,为张家界业务板块中第二大营收来源。下滑缘由是因政策关闭落地散拼门市部,也就是接团量减少。

可大致分析得出,客单价低、获客?#35759;?#25552;升等因素,对张家界的游客量和营收都带来不利影响。

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这里要说下张家界的韩国游客。在2001年11月,时任韩国观光公社社长的赵洪奎被张家界的自然景观和民俗所吸引,之后在韩国积极宣传张家界,吸引大量韩国游客前?#30784;?#24352;家界市与韩国有直达航班。

张家界市?#24067;?#24378;在韩国的旅游营销以及旅企合作,比如2015年,时任张家界市主要领导率团赴韩国开展旅游促销活动,张家界与韩国HANATOUR(哈拿多乐)、模德旅游签署五年战略合作协议,稳定韩国游客输?#39059;?#36947;。

张家界的宝峰湖景区是韩国游客游览的重点地区之一。2014中韩高尔夫极限19洞名人挑战赛,即由张家界与HANATOUR等承办。

澎湃新闻2016年的文章提到,武陵区景区透露,近十年来,韩国一直是张家界市最大的境外客源国,每年到核心景区武陵源的游客量在30万人左右,约占境外游客总数的70%。

有相关人?#23458;?#38706;,在2015年、2016年,张家界市的韩国游客在大几十万人次,但在2016年中韩?#24405;?#21518;大量减少,预估2017年只有前两年的三分之一左右,2018年可能有一些回升。

上述张家界中旅因政策关闭落地散拼门市部,或和韩国游客减少有关。

2、净利润下滑六成

游客量微增,但张家界的营业收入和净利润均下滑。

2018年?#31080;?#26174;示,其全年营收4.68亿元,较上年同期 5.496亿元下滑14.78%,主因是环保客运同比减少3038.16万元、张家界中旅同比减少5562.37万元。这已是其营收连续4年下滑。2015年-2017年,张家界的营收分别为6.75亿元、5.92亿元和5.5亿元。

张家界净利润下滑更为明显,2018年为2640.39万元,同比下滑60.8%。不过,其2018年扣非净利润较同期49.93万元增长2068万元,增幅4142.02%,原因是2017年有超过6600万元的非经常?#36816;?#30410;,2018年只有500多万。

张家界旗下拥有环保客运、宝峰湖、杨家界索道、十里画廊观光电车、张家界中旅、张国际酒店等资源,是“旅行社+景区+旅游客运+酒店+线上营销平台”多要素资源综合体。由此形成一个大致的“山岳景区+大小交通+旅行社”模式闭环。

这个闭环中,环保客运、旅行社是主要营收来源,2018年各自营收在总营?#29031;?#27604;分别为36.34%、30.13%,其后是宝峰湖景区门票(14.03%)、观光电车门票(10.70%)、杨家界索道(7.54%)、张国际酒店(3.30%)等。

旅行社的未来营收增长空间并非很大,占比逐渐走低将是趋势,这对环保客运?#30446;?#27969;和营收也将带来影响。提高观光电车门票、杨家界索道和张国际酒店的营收成为关键之一,它们在闭环中可归属景区二消,共占比21.54%,但毕竟不是同一景区,不可直?#24248;?#31867;为一个景区的二消层次,也不好直?#20248;?#23450;张家界二消层面运营的优劣。

作为自然观光型旅游目的地代表,张家界市的不少景区对门票多有依赖,二消方面的突破并不容易,张家界的闭环模式同样如此。

观光电车门票、杨家界索道营收的增长很大程度取决于游客量的提升空间。在2018年?#31080;?#20013;,张家界将2019年的计划游客量定为715.75万人,较2018年增长19.99%,也比2016年715.23万人略增,但比2015年少80余万人。

武陵山大道完成修建开通、黔张常铁路预计2019年通车,是游客量提升的利好,但天花板预估并不会多高。

从做优营收结构?#26696;?#38271;远发展来看,张家界二消产品的供给需更多延展,包括酒店、餐饮和衍生品。不过,自然观光型景区在衍生品的打造方面,相比文化类景区较为弱势,其二消的重点多仰赖餐饮住宿。

但据执惠了解,张国际酒店目前处于亏损状态,这是一家老酒店,客单价难以做高,在装修成本、折旧摊销等成本下,每年的目标是维持盈亏平衡。而在地形、环保等条件限制下,在景区内或周边区域拿地打造更符合市场需求的酒店、餐饮业态,并不容易,?#20197;?#33829;也是挑战。

于此,在既有模式或存量资源上进行产品创新、模式创新以及营收链条的延长,张家界都面临较大挑战,这并非其一家之困。

获取增量资源,并在这一基础上寻求突破,也就成为张家界的必然选择。这就有了其对大庸古城的“押注”。

3、大庸古城能激活张家界吗?

张家界2018年?#31080;?#36879;露,大庸古城主题建设已基本完成,核心服务项目大型民俗演艺《遇见大庸》和飞行影院已基本完成,预计将在2019年10月投入使用。这相比2018年10月开业的计划,延后了整整一年。

大庸古城2016年6月正式动工,属原地重建,总投资额22.10亿元,计划建成集“吃、住、游、购、娱”于一体的古城旅游综合休闲体,主体建筑为明清时期风格,展示大庸古城明清鼎盛时期的?#27604;?#39118;貌。

张家界称,大庸古城并非房地产开发经营项目,其中的商铺、客栈、酒店等项目不对外出售,而是自营。项目的文旅内容主要包括剧场、飞行影院、5D影院、古?#21069;?#26223;等。

大庸古城的计划运营模式是以门票收入为核心支撑收入,采用通票制,对游客收取一次性门票,剧场、飞行影院等不再收费,其他收入包括物业租金、客栈酒店的房?#35757;取?/p>

大小业态的运营压力基本压在古城开发运营者身上。业态众多,挑核心?#27492;擔?#26680;心项目《遇见大庸》很大程度决定着整个古城的运营成效。

《遇见大庸》为实景演艺项目(室内情境剧),总投资1.2亿元,核心逻辑可?#28216;?#25991;化IP+科技?#20445;?#23558;大庸古国文明与明清鼎盛的乡情重构成连续的情境空间,给观众带?#30784;?#22810;空间?#20004;?#24335;情境互动震撼体验”。

只是?#28304;?994年将大庸市?#25343;?#24352;家界市后,出挑的自然美景?#29616;?#24378;化,也给千年大庸古国这一文化IP的?#26377;?#24615;和厚重度带来弱化,这一文化在年轻消费群体中的“唤?#36873;?#21644;强化,将有一个过程,很大程度取决于古城如何挖掘文化精粹,以及如何与?#38469;?#36827;行高契合度的“再造?#20445;?#35201;求并不低。

时间不等人。

目前张家界市至少已有多个演艺项目,包括《张家界·魅力湘西》、《天门狐仙·新刘海砍樵》、《烟雨张家界》。

此外,总投资约10亿元的宋城演艺“张家界千古情”景区项目预计在今年7月开放,定位为文化演艺、主题公园、文化?#26234;?#21644;科技游乐等业态的文化综合体。

大庸古城所处市场的竞争加剧。张家界2018年?#31080;?#25552;到,大庸古城目前业态前景、盈利水平存在不确定因素。

张家界希望寻求更多新的利润增长点,比如外延式并购。这依然是做大增量的逻辑。若如此,并购整合区域性优质旅游资源当是先行之举。比如先在武陵源景区“下手”。

武陵源景区为5A级景区,也是国家首批世界地质公园,其间有四条索道:杨家界索道、黄石寨索道、百龙天梯、天?#30001;?#32034;道,其中后两个2017年的游客量分别为326万人次、233万人次,为杨家界索道的四五倍,“钱”景广阔。

但黄石寨索道、百龙天梯、天?#30001;?#32034;道都由民资或外资控制运营,其中天?#30001;?#32034;道经营期限至2057年才到期。要拿下这些“钱袋子?#20445;讯瓤上?#32780;知。

作为张家界市国有旅游集团及其目前唯一的上市旅企,张家界不会乃至不被“?#24066;懟?#38480;于现有的业务体量,背靠一市的力量资源,接下来?#34987;?#26377;一些资源腾挪动作。

比如张家界?#30446;?#32929;股东正开发的茅岩河、苦竹寨、苦竹河、九天洞等景区,未来是否会注入张家界的业务版图中?

传统景区运营压力日增,张家界可寻求的资源整合机会可能会更多,但好资源难拿,一般资源做好不易,而且不同资源背后的利益格局、所要投入的资本和人才,都是挑战。

一切待看张家界2019年交出的成绩单。

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